インド最大の商戦期「Diwali」をどう攻めるか｜2025年の主要キャンペーンと日系企業のための設計ポイント

Diwaliは「祝祭」であり、インド最大の「決算期」でもある

Diwali（ディワリ）は、ヒンドゥー暦のカールッティカ月の新月に祝われる「光の祭典」です。2026年はメインのLakshmi Puja（ラクシュミー礼拝）が11月8日（日）にあたり、11月6日の Dhanteras から11月10日の Bhai Dooj までの5日間が祝祭のピークになります（出典）。

富と繁栄の女神ラクシュミーを迎える祭りであるため、Diwaliは「新しいものを買う」ことが縁起の良い行為とされる時期です。金や家電、自動車、衣料、ギフトの購入が集中し、商人にとっては新しい会計年度の始まりでもあります。日本でいえば、年末商戦・初売り・お歳暮が同じ数週間に重なっているイメージに近いといえます。

実際の商戦期は、9月下旬〜10月のNavratri（ナヴラートリ）から始まり、Diwaliを経て婚礼シーズンへと続きます。インド進出企業にとってこの約6〜8週間は、年間売上・年間認知の相当部分を左右する時期です。

本記事では、Diwali特需の規模の推移を確認したうえで、2025年に話題となったキャンペーンをB2C・B2Bの両面から紹介し、炎上事例から学べるリスクを整理します。最後に、日系企業がDiwaliキャンペーンを設計する際のチャネル、出口、カスタマージャーニーの考え方をまとめます。

Diwali特需の推移：4年で4倍超、2025年は過去最高を更新

全インド商業者連盟（CAIT）の調査では、2025年のDiwali商戦は物販5.40兆ルピー、サービス0.65兆ルピーの計6.05兆ルピー（約9.9兆円）に達し、過去最高を記録しました（CAIT）。2021年はコロナ禍からの回復期で、そこから毎年記録を更新しています。

2025年の押し上げ要因はGST減税と地方需要

2025年は9月22日にGST（物品・サービス税）の税率引き下げが施行され、衣料、履物、菓子、家庭用品などの価格が下がりました（Asia News Network）。CAITによれば売上の約85%は伝統的な小売店（非企業系）が占め、農村・準都市部の寄与は約28%でした（Free Press Journal）。カテゴリー別では、食品・日用品12%、金・宝飾10%、家電・電気製品8%、衣料と耐久消費財が各7%と続きます（Angel One）。

ECは「最初の1週間」とクイックコマースが鍵

オンラインでは、Redseerが2025年の祝祭期EC流通総額を1.15兆ルピー超（前年比20〜25%増）と予測していました（Redseer）。実績では、セール開始から11日間で6,000億〜6,200億ルピーに達し、平常時の約3.5倍、前年比20〜22%増となりました（Redseer）。

クイックコマース（10分配送）の比重も高まっています。Redseerは祝祭期EC流通総額に占める比率が前年の5%から10%に倍増すると見込み、ギフトや直前購入の受け皿になっていると分析しています（Outlook Business）。

日系企業が押さえるべき点は3つです。需要の山は「Navratri開始直後」と「Diwali直前」の二度来ること、売上の大半は依然として店頭で生まれること、そして伸びしろは大都市よりTier2以下の都市にあることです。

2025年の注目キャンペーン【B2C編】

2025年は、主要ブランドが本番の2〜3か月前からキャンペーンを始動し、早期購入層を取り込みながら祝祭週まで物語をつなぐ動きが目立ちました（Agency Reporter）。業界の異なる3事例を紹介します。

事例1：Casio India ── 祝祭を「リレー」でつなぐ日系ブランド

Casio Indiaの2025年Diwali映像は、デザイナーを志す娘が作品を父に隠しているという物語です。娘の夢を知った父が誇りを込めてCasioの時計を贈る場面で、「時間」を希望と後押しの象徴として描きました。映像の中では特定の2モデルを訴求し、ブランド想起と商品指名の両方を狙っています（afaqs!）。

注目すべきは、単発ではない点です。Casio Indiaは8月にケララ州のOnam（オーナム）、9月に東部のDurga Puja（ドゥルガー・プージャ）、10月にDiwali、11月に婚礼シーズンと、同じ1302シリーズを軸に地域の祝祭ごとに映像を展開しました（mediainfoline）。全国一律のDiwali広告ではなく、地域と時期でリレーする設計は、インドの多様性に向き合う日系ブランドの好例です。

事例2：Swiggy ── 「祈りの所作」をアプリ体験に変える

フードデリバリー大手のSwiggyは「Light a Diya」を展開しました。アプリ内で仮想のディヤを灯し、端末同士のタップかWhatsAppで家族や友人に贈れる仕組みです。贈った側と受け取った側の双方に1回5ルピー、最大75ルピーのキャッシュバックが付与され、開始5時間で100万個以上のディヤが灯されました（afaqs!）。

映像にはSNSで人気のクリエイター7人を起用し、各クリエイターがライブ配信の中で視聴者と一緒にディヤを灯す参加型の構造をとりました。この施策は2026年のKyoorius Creative Awardsでも評価されています（Kyoorius）。WhatsAppでの共有を前提にした拡散設計と、注文につながるインセンティブが一体になっている点が特徴です。

事例3：Tanishq ── 国内ではなく「在外インド人」の郷愁を狙う

タタ・グループの宝飾ブランドTanishqは、海外市場向けに「India Wali Diwali（インドのディワリ）」を展開しました。インドでDiwaliを過ごしたことのない海外育ちの少女の目線で、家族が「インド式のDiwali」を準備する姿を描いています。米国、シンガポール、湾岸諸国でデジタル、SNS、映画館広告を組み合わせました（exchange4media）。

UAEやカタールではインフルエンサー、OOH、ラジオ、運用型広告まで、国ごとに媒体計画を変えています（Campaign Middle East）。Diwaliの購買層はインド国内だけではない、という視点は、中東・東南アジアにも拠点を持つ日系企業にとって示唆があります。

2025年の注目キャンペーン【B2B編】

B2Bにとっても、Diwaliは無関係な時期ではありません。インドの商人にとってDiwaliは新しい帳簿を開く日であり、取引先への贈答、ディーラー向けインセンティブ、年末に向けた設備投資の判断が重なります。B2Bで参考になる2事例を紹介します。

事例4：UGRO Capital ── 顧客企業の「繁忙期の準備」に寄り添う

中小企業向けの融資を手がけるUGRO Capitalは、2025年に「#UtsavKiUdaan（祝祭の飛躍）」を展開しました。起点は自社で実施した中小企業の祝祭準備に関する調査で、73%が祝祭期の予算を詳細に計画していると発表しています（IMPACT）。

発信は、合計約150万人にリーチするインフルエンサーによる発表、実在の経営者が登場する「Main Diwali Ready Hoon（私はDiwaliの準備ができている）」シリーズのリール動画、中小企業の集積地を狙ったヒンディー語紙の記事の3層で構成されました（同上）。自社の商品ではなく「顧客企業にとってのDiwali」を主題にし、データ、当事者の声、地域メディアで信頼を積み上げる設計は、日系B2B企業にもそのまま応用できます。

事例5：Greenlam Industries ── 「家を整える時期」に建材ブランドを置く

化粧板大手のGreenlam Industriesは、Dentsu Creative Webchutneyと「Diwali Always Finds Its Way」を公開しました。隣人の高齢女性のささやかな行動をきっかけに、若い夫婦がDiwaliの意味を見つめ直す物語です（IMPACT）。9月には79柄を含む2025〜2027年の新コレクションを発表しており（mediainfoline）、Diwali前の住まいの掃除や改装需要に向けて、商品発表とブランド映像を順に重ねた形です。

一方で、業界メディアからは「映像の情感は伝わるが、ブランドの役割が周辺的で、Greenlamならではの主張として残りにくい」との評価も出ています（Manifest Media）。最終的な選定者が設計者や施工業者であるB2B2C型の商材では、感情に訴える映像だけでなく、販売店や設計者が商談で使える素材への落とし込みまで設計する必要があることを示す事例です。

炎上事例：Diwali広告で「撤回」に至った2つのケース

Diwali広告は、宗教・言語・社会問題が交差するため、過去に何度も大規模な不買運動を招いています。ここでは、日系企業が知っておくべき代表的な2つの事例を紹介します。

炎上事例1：Tanishq「Ekatvam」（2020年）── 祭りの「祝い方」に言及した

2020年11月、Tanishqは女優4人がDiwaliの過ごし方を語るSNS動画を公開しました。そのうち1人が「花火はやめるべき」と発言したことに対し、「ヒンドゥー教徒に祭りの祝い方を指図するのか」との批判が政治家を含めて広がり、不買を呼びかけるハッシュタグがトレンド入りしました。Tanishqは動画をSNSから取り下げています（Scroll.in）。

当時、デリー首都圏では大気汚染を理由に花火が禁止されており、広告を支持する声も多くありました（The Wire）。同ブランドは前月にも異宗教間の家族を描いた広告を撤回しており、2度目の撤回でした。

炎上事例2：Fabindia「Jashn-e-Riwaaz」（2021年）── 祭りの「呼び方」が争点になった

2021年10月、衣料ブランドFabindiaは祝祭向けコレクションを「Jashn-e-Riwaaz（伝統の祝祭）」というウルドゥー語の名称で発表しました。ヒンドゥー教の祭りをウルドゥー語で表現した点や、モデルが伝統的な装いをしていない点が批判され、与党議員が「経済的な代償を払うべき」と投稿するなど不買運動に発展しました。Fabindiaは投稿を削除し、「これはDiwaliコレクションではない」と説明しています（The Tribune、The Quint）。

2つの事例から日系企業が学ぶべきこと

どちらの事例でも、批判と擁護の両方が存在しました。重要なのは、どちらが正しいかではなく、ブランドが社会の分断線の上に立った瞬間に、商品とは無関係な論争の当事者になるという構造です。

当社の別記事でも触れたとおり、インドではブランドの発言の自由度が高い分、宗教・政治・言語は日本とは比較にならない速度で拡散します（なぜ日本企業のSNSはインドで機能しないのか）。Diwaliは、その感度が1年で最も高まる時期です。

Diwaliキャンペーンの設計：時期、チャネル、出口、カスタマージャーニー

ここまでの数字と事例を踏まえ、日系企業がDiwaliキャンペーンを設計する際の考え方を整理します。出発点は「Diwali当日」ではなく、「商戦期全体のどこで、誰に、何を決めてもらうか」です。

1. 時期：需要の山は2つ、勝負はその前に決まる

Redseerは2025年の祝祭期ECを「二峰型」と予測し、Diwali前の1週間だけでなく山ごとに戦略を分けたブランドがシェアを取ると指摘していました（Alchemist）。第1波はECの大型セールと家電などの高額品、第2波はギフト、金・宝飾、クイックコマースが中心です。2026年はNavratriが10月11日に始まり、Dussehraが10月20日、Dhanterasが11月6日、Diwaliが11月8日です（Travanya、Kissht）。

日系企業で特に注意すべきなのは、本社でのクリエイティブ承認にかかる時間です。主要ブランドは本番の2〜3か月前に始動しているため（Agency Reporter）、承認プロセスは7月、つまりNavratriの3か月前から逆算して組む必要があります。

2. チャネル：「どこで見られるか」と「どこで決められるか」

CAITの調査で売上の約85%が伝統的な小売店経由であるように、デジタルは「購入場所」である以上に「店で指名されるための情報源」です。オンラインと店頭を分けて評価しないことが前提になります。

3. 出口：最初に「どこで成果を数えるか」を決める

同じDiwali映像でも、出口が違えば評価すべき数字が変わります。キャンペーン設計の最初に出口を決め、本社と現地でKPIを揃えておくことが重要です。

4. カスタマージャーニー：直線ではなく、WhatsAppで閉じる

インドの購買検討は、動画で知り、SNSで雰囲気を確かめ、ECで価格を比べ、WhatsAppで家族や同僚に相談してから店やECで買う、という往復を繰り返します。Diwaliは家族の購買や贈答が中心になるため、この「相談」の工程が特に重くなります。SwiggyがWhatsAppでの共有を前提に設計したのは、この構造に合わせたものです。

B2Bでも構造は同じです。取引先へのDiwaliの挨拶は営業アプローチではなく関係の確認であり、その後の商談の基盤になります。特に販売網を持つ日系メーカーにとって、ディーラーが「自分の顧客に使える」素材を渡せるかどうかが、最終的な指名に直結します。

5. 意思決定者が事前に決めておくべきこと

• 予算と目標を「第1波」「第2波」「祭り後」の局面別に配分したか
• 出口とKPIを、本社と現地法人で合意したか
• 本社の承認プロセスをNavratri開始から逆算したか
• 宗教・言語の文脈を現地チームが公開前に確認する体制があるか
• 炎上時の撤回基準と、声明の決裁者を決めたか
• EC・クイックコマース・販売店の在庫を第2波に合わせて確保したか
• OnamやDurga Pujaなど、地域の祭りとの接続を検討したか
• 祭り後の婚礼シーズンや商談フォローまで計画したか

2026年、今からでも間に合うこと

本記事公開時点で、Navratriまでは約1週間、Diwaliまでは約5週間です。新規の大型映像は難しくても、EC商品ページの祭事仕様への更新、既存素材の現地語化、WhatsAppやLinkedInでの取引先への挨拶、第2波に向けた在庫確認は十分に間に合います。そして今年の施策で何を計測するかを決めておくことが、2027年のDiwaliを「認知拡大」にとどめないための最大の準備になります。

まとめ：Diwaliは「広告の季節」ではなく「1年の関係を決める季節」

Diwali商戦は、CAITの推計で4年間に4倍超へと拡大し、2025年は物販とサービスを合わせて6.05兆ルピー（約9.9兆円）に達しました。需要の山はNavratri開始直後とDiwali直前の2回あり、売上の大半は今も店頭で生まれています。

2025年の事例が示したのは、Diwaliを単発の広告ではなく、地域の祝祭をつなぐリレー（Casio）、参加と共有の体験（Swiggy）、海外の購買層（Tanishq）、顧客企業の繁忙期への伴走（UGRO Capital）、商品発表との連動（Greenlam）として設計する発想です。一方で過去の炎上事例は、祝い方や呼び方に踏み込んだ瞬間に、ブランドが商品と無関係な論争の当事者になるリスクを示しています。

「インドの祝祭期に何をすべきかわからない」「本社承認が間に合わない」「施策の成果を本社に説明できない」。こうした課題があれば、まずは来年に向けた祝祭カレンダーの設計からご相談ください。

STORYTELLINGは、クリエイティブとテクノロジーを統合したデジタルブランディング会社として、日本とインドの両視点から、御社のブランドがインドの祝祭期に「その企業らしく」選ばれる状態をつくります。

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出典

1. CAIT：Diwali売上調査 2025年
2. CAIT：2021〜2024年のDiwali売上推移
3. Redseer：Festive Season 2025 What to Expect
4. Redseer：祝祭期EC 最初の11日間の結果
5. afaqs!：Casio India Diwali 2025
6. afaqs!：Swiggy「Light a Diya」
7. exchange4media：Tanishq「India Wali Diwali」
8. IMPACT：UGRO Capital #UtsavKiUdaan
9. IMPACT：Greenlam Industries「Diwali Always Finds Its Way」
10. Scroll.in：Tanishq Ekatvam 広告の撤回（2020年）
11. The Tribune：Fabindia「Jashn-e-Riwaaz」の撤回（2021年）