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2024年7月31日、Godfrey Phillips India（以下、ゴッドフリー・フィリップス・インディア、以下、ゴッドフリー・フィリップス社）は裁判所の許可を得て、小売事業である24seven（正式名称、以下、24セブン）から正式に撤退しました。24セブンは、2005年に立ち上げられたインド初の24時間営業コンビニエンスストアで、業界大手の1社でした。
本記事では、日本人にはもはや欠かせない生活インフラであるコンビニエンスストア事業がなぜインドで事業撤退に至ったかについて解明していきます。
24セブンの親会社であるゴッドフリー・フィリップス・インディア社はたばこ製造・販売会社で、国際的なブランドと提携し、Four Square（フォースクエア）やMarlboro（マルボロ）などを取り扱っています。年間総売上高は500億ルピー（約900億円）を超え、インドを拠点に数千人の従業員を抱える消費財ブランドです。
24セブンは2005年に、同社のサミール・モディ氏によって立ち上げられた、インド初24時間営業のコンビニエンスストアです。食品飲料から日用品まで、幅広い商品をお手頃な価格で販売しているのが特徴です。2023年12月時点で、デリー州及び近郊都市、カルナータカ州、パンジャブ州などにおよそ150店舗を運営しており、将来的にはインド国内のすべての鉄道駅に合計500店舗の開設を試みていました。
2024年4月に行われた、ゴッドフリー取締役会からの発表では、長期的な業績不信や投資家の意見、市場環境、および戦略的な整合性が撤退の理由であるとされています。
業績において、24セブン事業は、2023-24年度に403億ルピーの収益を記録し、総収益の7.6％を占めていました。しかし、2024年3月31日時点での純資産はマイナスであり、2024年7月末に全店舗の営業を停止しています。
ここからは、24セブンが事業撤退に至った理由を、コンビニのビジネスモデル、24セブンのインドにおける強みと弱み、現地の声などを盛り込みながら深めて行きたいと思います。
コンビニのビジネスモデルと成功法
24セブンが業績不振になった理由を分析するために、まずはコンビニ事業が成功している日本でのビジネスモデルを簡単に説明します。
コンビニエンスストアの発展には「（営業）時間」「距離」「品揃え」という三つの利便性が貢献しています。値段や品ぞろえではスーパーの方が優れていますが、これらのすべての要件を満たしている小売店となると、日本ではコンビニエンスストアが唯一の存在です。
特に、欲しいと思い立った時に、実店舗を訪れて即購入するというニーズに対して、「距離の利便性」は重要です。コンビニエンスストアの商圏距離は、徒歩10分以内を目安とした半径500m程度と言われており、最低3,000人の商圏人口が必要であると言われていますが、都心部になると競合サービスが増えるため、商圏距離は5分程度だと言われています。
欲しいと思った瞬間から10分以内に商品が手に入るということが、コンビニに求められている提供価値と言えます。
24セブンのインド市場における強みと弱み
ここからは「品揃え」「時間」「距離」の利便性という観点から、その価値がインドにおいてもその価値を提供できているのかという観点から、24セブンの強みと弱みを分析していきます。
・「品揃え」の利便性
24セブンは食品・飲料から化粧品や日用品、携帯の充電やチケット購入のサービスまで幅広い商品を提供していました。売り上げの構成は、即席食品（ホットスナック）が25%、飲料が20%、輸入品FMCG（日用消費財）が20％、タバコが10%、ホームケア製品が2-5%、残りの売上が国内FMCGと分散しています。このことから品ぞろえの豊富さと、それぞれの商品分野において購入二ーズが存在することがうかがえます。
次に各商品分野についてです。売り上げの最も多い食品分野は、24セブンが特に力を入れており、強みであると考えられます。例えば代表のモディ氏は、「あらゆる人に、贅沢かつ健康的で、おいしい食品を届ける」ということを強く主張しており、日本の食品加工システムを参考にしたグローバルスタンダードの設備を導入しています。
またインド特有の食習慣の多様性にも対応しています。例えばインド東部のベンガル地方では魚料理が人気であるのに対し、デリー周辺では魚料理を食べる習慣があまりありません。24セブンはこれらの多様な食ニーズに応えており、インド各地域のローカル料理から、タイや中国など海外料理まで提供されています
輸入品による売り上げシェアの大きさも目を引きます。モディ氏は、グローバルスタンダードのサービス提供を実現するため、インド国内で手に入らないような海外商品を取り揃えることにもこだわっています。店頭にはスナックや日用品の輸入品に加え、ホットスナックのコーナーでもワッフルやホットドックなどインドであまりなじみのない商品を販売していました。輸入品の品揃えも24セブンの特徴であったと考えられます。
・「（営業）時間」の利便性
24セブンの営業時間は週7日24時間。インドでは現在7つの州で24時間営業が解禁されており、夜間消費のニーズが徐々に高まってきています。Business Standardの記事によると、2023年から2024年にかけて、夜10時から4時の間の総消費額が60%増加したと言われています。またミレニアル世代やZ世代の間で、夜中に家に集まりパーティーをする習慣が普及していることもあり、夜間営業はニーズを満たしているようにも思えます。
一方で、インドでは酒類の販売が法律で認められた店舗でしかできず、24セブンでは販売していません。インドの酒類市場は2023年時点で55億ドルあり、2027年まで年平均7％成長すると言われています。夜間営業をしていながら、夜間に消費の多い酒類を販売できない点は24セブンの売上にとって痛手であると考えられます。
・「距離」の利便性
以下の写真ではグルガオンの地図と24セブンの店舗の場所が確認できます。赤い丸がコンビニエンスストアの商圏と言われる半径500mを表し、青色の部分がオフィス街、オレンジ色の部分が住宅街のエリアを表しています。
青色のオフィス街エリアの特徴として、24セブンの店舗が多く集まっており距離の利便性が保たれていることが分かります。一方でこのエリアにはスーパーやカフェ、レストランなど多くの競合サービスが集まっていることから、競争が激しく、商圏距離も狭くなることが予想されます。このエリアのターゲットは、オフィスに通うビジネスマンで、仕事合間の飲み物、昼食、お菓子などの需要が多いと考えられます。
オレンジ色の住宅街エリアの特徴として、店舗数が少なく距離の利便性が不十分であることが分かります。このエリアのターゲットは、家から昼食やお菓子の買い出し、通りすがりの寄り道購入などが想定されます。一方でこのエリアの店舗数は少なく、多くの住民にとって「500m歩けば24セブンがある」というよう距離の利便性は築けておらず、競合優位性が弱い状況であることが予想されます。
以上の分析からは、品揃えや営業時間の観点では、利便性を築けていることが分かります。一方で、オフィス街エリアにおける競合優位性や住宅街エリアにおける店舗数の少なさなどに課題がありそうなことも分かりました。
次章ではアンケートを通じて、二つのエリアのターゲットが抱える消費ニーズを分析します。その上で、各エリアの店舗がそれぞれのニーズにあったサービスを提供できていたか考察していきます。
インドで現地の人の声を聞いてみた。
本章では、グルガオン市内のオフィス街にあるシェアオフィスWeWorkで、実際の声をインタビューをしてみました。24セブンは、同ビルにも出店しており、オフィスから1分以内でアクセスが可能でした。
インタビューでは、勤務時間中の消費行動と、帰宅後や休日、他の家族の消費行動などを聞くことで、各エリアにおける消費ニーズを分析しました。
オフィス街エリアのユーザーへインタビュー
最初にインタビューの総評として、回答者の勤務時間中における24セブンの利用頻度は非常に高く、好評な印象でした。
特に品揃えの豊富さや営業時間に関しては、事前のリサーチ通り高い評価でした。特に食べ物のクオリティの高さや、他では売っていない輸入品の品ぞろえを好評する意見が多くありました。これらの点で商品における24セブンの強みは、利用者にも受けていることが分かります。一方で少数から聞かれた意見として、輸入品ばかりで値段も高い印象という声がありました。この点で一定数から、日本で言うカルディのようなハイエンドよりのコンビニと認識されていた可能性もあります。
距離の観点でも冒頭で述べた様に、インタビューを行ったWeWorkはすぐ隣に24セブンの店舗があったため、不便は全くないとのことでした。
その他の声として、スタッフの教育やきれいに整理された内装を評価する声もありました。
表向きは好評価である一方で、他国で見られるようなニーズの違い
次に回答者の勤務時間中における消費行動について質問した結果、購入商品のほとんどが朝や食後のコーヒー、昼食、お菓子であると分かりました。それぞれ利用者からは値段の安さや品質の良さが好評価のポイントとして言及していました。
一方で、コーヒーに関しては近隣の他のカフェを、昼食に関してもWeWorkでポップアップされている安い弁当を選ぶ人が多くいました。カフェが選ばれる理由としては、普段から通いなれており、味も良いため、あえてコンビニで買う理由がないというものがありました。インド人は、出来立ての食事を取りたいという習慣もあります。昼食に関しては、コストパフォーマンスの良さや出来立ての料理に対するニーズなどが挙げられました。
これらのことから、勤務時間中のビジネスマンは個々の消費ニーズがはっきりしているため、24セブンに行かなくても他のサービスでニーズを満たすことができたのではないかと考えられます。
住宅街エリアのユーザーへインタビュー
次にオフィスエリアから離れた住宅街における24セブンの利用についてインタビューしました。
インタビューの総評として、住宅街エリアにおける店舗利用頻度は週2回程度の低頻度でした。数か月に1回程度の利用という人は多く、家の徒歩10分圏内に24セブンの店舗があるにもかかわらず6か月に1回の利用という人もいました。
住宅街エリアの店舗が利用されていない理由は2点考えられます。1点目は明確で、家の近くに店舗がないということです。実際インタビューで24セブンが家のすぐ近くにあると回答した人は回答者の2～3割程度でした。2点目はローカルマーケットやクイックコマースなどの競合サービスの存在です。
インドには写真のようなローカルマーケットが住宅街の近くに多くあります。八百屋やお菓子屋、薬屋やストリートショップなど色々な店が集まっているため、コンビニと同様に利用者はワンストップで買い物ニーズを満たすことができます。
クイックコマースとはコロナ以降インドで普及しているサービスで、オンラインで多様な商品を購入することが可能で、注文した商品は5～10分程で届きます。
インド人のニーズを捉えたクイックコマースがコンビニの代替へ
先で触れましたが、コロナ禍以降、インドで発達したクイックコマースは、コンビニの代替サービスとなっています。
クイックコマースの倉庫は、コンビニのように1～2km置きに設置されており、注文受注後10分以内に自宅まで直接商品を配達をしてくれます。日本のように歩行者のための交通インフラが整っていく、40度を超える酷暑の環境のインドでは、気軽に外出することが難しいため、届けてくれるサービスはまさにユーザーのニーズを捉えたサービスです。
更には、2024年現在、商品数を6,000~10,000まで拡大しており、日本の最大手コンビニストア、セブンイレブンが1店舗で取り扱う商品数が約3500酒類であることと比較してもコンビニよりも利便性が高いことが言えます。
▶ クイックコマース詳細については「インドの主要クイックコマース5選」をご覧ください。
インド市場におけるコンビニビジネスには多くの成功・失敗要因があることが分かりました。これらの考察が日本の小売事業者や、その他の産業でインド進出を検討している企業の参考になれていれば幸いです。
今回触れたのは、食習慣や消費行動の違い、ローカルマーケットやクイックコマースなどの現地特有の競合サービスなどの点でしたが、実際に現地でビジネスをするにあたっては他にも多くの点を考慮する必要があります。Storytellingでは現地市場に関するブログ記事に加え、インド市場への進出を検討する企業に向け、リサーチ業務やマーケティングプロポーザルの作成支援も行っています。
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2019年に設立されたStorytelling LLPは、インドグルガオンを本社に置く日系企業です。
企業様のビジネスにおける強みを理解し、それぞれのユニークなストーリーを世に送り出すことをミッションとしています。現地における市場調査をもとに、カスタマイズされたデジタルブランディング、デジタルマーケティング戦略を通じて、企業の持続的な成長を支援します。
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